規模の大小にかかわらず、すべての企業が同じ課題に直面している。
シンプルなアイデアだが、簡単なことではない。 企業は顧客に自社の存在を知ってもらい、つながりを深め、信頼を築く必要がある。 最初のつながりからコンバージョンに至るプロセスは、複雑な旅となる。
この記事では、顧客転換プロセスに関する考え方のひとつに焦点を当てる。 そして、私たちは様々な洞察、測定基準、そしてその過程で使用する戦術を提供します。
コンバージョンファネルとは？
ビジネスにおいて「コンバージョン」とは、ビジネスやマーケターが潜在顧客に取ってもらいたい望ましい行動のことである。 典型的なアクションは、購入や定期購読の開始である。
ファネル」と呼ばれるさまざまなモデルは、ビジネスとの最初の接触からコンバージョンまでのカスタマージャーニーを示す。 マーケティングファネルについての記事で説明したように、ファネルの形は、ターゲットオーディエンスが購買決定に向かっていくときの大きさを表しています。
潜在顧客がファネルを通過するにつれて、無関心、値ごろ感、競合など様々な理由でオーディエンスサイズは減少する。 このファネルの形は、コンバージョンを決めた人だけが残るまで、オーディエンスを絞り込むことを表しています。
ToFu、MoFu、BoFu：コンバージョンファネル分析
どのようなコンバージョンファネルも、コンセプトに関わらず、3つの部分に分けることで簡略化することができます：
- トップ・オブ・ザ・ファネル（ToFu）
- ファネルの真ん中（MoFu）
- ファネルの底（BoFu）
これらのパーツにはそれぞれユニークな特徴があり、潜在顧客をファネルの次のステップに移動させる成功率を高めるコンテンツマーケティング戦略があります。
次のセクションでは、コンバージョンファネルのトップ、ミドル、ボトムについて見ていきます。 ファネルの各ステージについて、以下のような様々な側面を探ります：
- 最も効果的なマーケティング戦術
- 活用すべき主なコンテンツタイプ
- 効果測定に役立つ指標
準備はいいか？ ファネルのトップから始めて、下に降りていこう。
トップ・オブ・ファネル（ToFu）
コンバージョンファネルのトップは、潜在顧客があなたの製品やブランドを認知する段階です。 コンバージョンファネルの一番上の目標は、興味を持たせ、注目を集め、カスタマージャーニーを開始することです。しかし、できるだけ多くの人をファネルに誘導するほど単純ではありません。
東風の主な課題は、適切な顧客を惹きつけることだ。 間違った人材をトップに据えることは、後に彼らをコンバートする可能性を低下させる。 この課題に対する解決策は、徹底的なオーディエンス・リサーチを実施し、適切なオーディエンス・セグメントをターゲットにしていることを確認することだ。
トップ・オブ・ファネル・マーケティング
ToFuのマーケティング戦術は、バイヤージャーニーの初期段階で幅広いオーディエンスを惹きつけ、エンゲージすることを目的としている。 認知度や関心を高め、最初のエンゲージメントを生み出す。
ここでは、トップ・オブ・ファネル・マーケティングの最も人気のある3つの戦術をご紹介します：
- デジタルPR-魅力的なコンテンツ、オンラインコミュニティとのエンゲージメント、さまざまなデジタルメディアを活用したブランドイメージの構築と認知度の向上。
- 検索エンジン最適化 (SEO)-ウェブサイトの技術的側面、リンクの構築、キーワードのターゲティングを通じて、検索エンジンのランキングを通じてオンライン上の知名度を向上させます。
- 有料ソーシャルメディア & インフルエンサーマーケティング-ソーシャルメディア・プラットフォームとそのプラットフォームを利用する個人を 活用し、ブランドを増幅させ、エンゲージメントを生み出す。
例えば、ダンキン・ドーナツはTikTokで1億5100万人以上のフォロワーを持つチャーリー・ダメリオと提携した。 ダメリオがダンキンドーナツのコーヒーを宣伝しているビデオだ。
これらの戦術は、これまであなたのブランドを知らなかった、あるいはほとんど知らなかった潜在顧客に、あなたのビジネスがリーチするのを助ける。
ToFuコンテンツ：コンバージョンファネルを構築する
トップ・オブ・ザ・ファネル・コンテンツとは、価値あるコンテンツを提供することです。 この時点では、潜在顧客はあなたのことを知らないので、第一印象を良くすることに集中してください。
何かを「売ろう」とするのではなく、無料で顧客のペインポイントを解決する手助けをする。 彼らがあなたの業界を知り、リソースを見つけ、あなたのビジネスを教育し、サポートし、質問に答えてくれる有益なリーダーとして確立するのを助ける。
トップ・オブ・コンバージョンファネル資産の例には、以下のようなものがあります：
- ブログ記事-情報満載の記事（SEOに最適化）価値あるコンテンツで潜在顧客を惹きつける & ブランドの信頼性を確立する。
- インフォグラフィックス-複雑なデータを簡略化した視覚的なグラフィックで注目を集め、ブランドの認知度を高める &
- 電子書籍貴重な洞察を提供する詳細なコンテンツ & ソリューション、リード育成のための連絡先情報と交換。
- ウェビナー & ポッドキャスト-専門知識を紹介し、信頼を築き、リードを生み出す、魅力的なオーディオおよびビデオコンテンツ。
- 動画-短く、魅力的なコンテンツは、感情的なつながりを育み、関心を高め、ブランドのリーチを拡大します。
潜在顧客が抱えるペインポイントを理解し、特定の専門知識を駆使して顧客を支援する姿勢を示す。 例えば、セールスフォースのLinkedInの投稿では、営業とサービスにおける専門知識を紹介し、AIに関する知識を強調し、さらに詳しい情報へのリンクとともに無料データを提供している。
セールスフォース製品にはAI統合機能があるが、現時点では「営業的」になりすぎるのを避けている。 その代わり、価値を提供する。 顧客は答えと洞察を求めていることを忘れてはならない。 彼らは必ずしも購入の準備ができているわけではない。
トップ・オブ・ザ・ファネル・メトリクス
ToFuマーケティング戦略の成功を測定するには、コンバージョンファネル分析を収集する戦略を立てましょう。 データを収集することで、どのようなToFu戦略が有効で、どのような戦略が有効でないかをよりよく理解することができる。 そして、勝つための戦術を倍増させ、あまり成功しなかった戦術を調整する。
ここでは、戦略のインパクトを測定するのに役立つ5つのファネルメトリクスをご紹介します：
- ユニークビジター-ウェブサイトへの訪問者数。
- ToFuコンテンツのクリックスルー率-トップ・オブ・ファネルのコンテンツがクリックされた割合。
- ソーシャルメディア・エンゲージメント-「いいね！」、コメント、シェア、インタラクションの合計。
- ダウンロード-リードの関心とエンゲージメントを反映するコンテンツのダウンロード数
競合他社のこれらの指標に関するデータを取得したい場合は、SemrushのTraffic Analyticsツールが最適です。 この記事の最後のセクションで分析例を紹介する。
ミドル・オブ・ファネル（MoFu）
コンバージョンファネルの中盤は、潜在的なリードがより深く関わるようになる場所です。 MoFuステージの目標は、リードを育成し、適格な顧客へと導くことです。彼らの関心を高め、あなたの提供する商品の価値について彼らを教育することに重点を置きます。
ファネルの中盤の課題は、潜在顧客を圧倒することなく、顧客の関心を維持するために、コミュニケーションの頻度と関連性の適切なバランスを見つけることです。
ミドル・オブ・ファネル・マーケティング
MoFuのマーケティング戦術は、リードを育成し、関係を構築し、潜在顧客をバイヤージャーニーに沿ってさらに導くように設計されている。 ファネルの中盤の戦術は、広く認知されることよりも、直接的なエンゲージメントを重視する傾向がある。
ここでは、4つの効果的なMOFUマーケティング戦術を紹介する：
- ターゲティングメールマーケティングキャンペーン-特定のセグメントにパーソナライズされたメールを送信し、見込み客を認知から検討へと導きます。
- クラスやワークショップ-潜在顧客を惹きつけるクラスを開催する。 価値ある洞察を提供し、課題を解決することで、こうしたイベントは権威を確立し、信頼を築き、参加者を購買へと導く。
- インタラクティブなコンテンツ（無料ツール、計算機、評価、クイズ）-エンゲージメントを高め、ユーザーを教育し、コンバージョンに近づけるために、パーソナライズされた結果と個々のニーズを提供するインタラクティブなツールを提供する。
- デモと無料体験-製品やサービスを実際に体験してもらう。 デモでは機能や利点を紹介し、無料トライアルではユーザーがサービスの価値を試すことができる。 どちらの戦術も、本当の価値と使いやすさを示すことで、ためらいを減らし、信頼を育み、コンバージョンを促す。
例えば、nerdwallet.comは、銀行の住宅ローン金利比較とともに、無料の住宅ローン計算機を提供している。 このインタラクティブなコンテンツは、潜在顧客をコンバージョンに近づけるのに役立つ。
MoFuコンテンツ：コンバージョンファネルの真ん中を作る
ミドル・オブ・ファネルのコンテンツは、リードを育成し、関係を構築し、最初に興味を示した潜在顧客を教育することに重点を置いています。
MoFuのステージに適したコンテンツをいくつか紹介しよう：
- 様々な 視聴者セグメントへのドリップメール -リードを育成し、検討と評価に導くために、価値のあるコンテンツを配信する ターゲットメールシリーズ。
- 製品デモビデオ-製品の特徴や利点を紹介する視覚的なプレゼンテーションで、評価段階のリードを惹きつけ、購買意欲を高める。
- ホワイトペーパーと調査レポート-業界の洞察とデータを提供する詳細なコンテンツで、検討段階にあるリードの信頼と権威を築きます。
- 製品比較ガイド-製品やサービスを比較するコンテンツで、評価段階にあるリードが十分な情報を得た上で意思決定し、最適なものを選択できるようにします。
- オンライン・クラス-価値ある知識やスキルを提供する教育セッションで、検討段階のリードを惹きつけ、ブランドを専門家のリソースとして位置づける。
セフォラのティント・モイスチャライザーの製品デモを紹介しよう：
MOFUステージのコンテンツは、関係を深め、価値を提供し、リードを育成することに重点を置いていることを覚えておいてほしい。 リードが貴社の製品をよりよく理解し、彼らのペインポイントに対処し、ファネルの底辺に近づくのを助けます。
ファネルの中間指標
ミッドファネルの指標は、関係を育み、潜在顧客からの継続的なエンゲージメントを促すことに焦点を当てます。
MoFuの指標をいくつか紹介しよう：
- メールキャンペーンのエンゲージメント率-受信者がメールを開封した割合、エンゲージメントとミッドファネルコンテンツへの関心を測定。
- ランディングページのエンゲージメント測定基準-訪問者のインタラクション（クリック、スクロール）に関するデータ、コンテンツの関連性と説得力の評価。
- MoFuコンテンツのクリックスルー率-Middle of Funnelコンテンツのクリック率で、より深いエンゲージメントへの関心を示す。
- ミッドファネルオファー（デモ、トライアル、クラス）のコンバージョン率-リードが希望するアクション（例：デモ、トライアル、クラス）を完了した割合で、コンバージョンを促進するミッドファネルコンテンツの有効性を評価。
ボトム・オブ・ファネル（BoFu）
コンバージョンファネルの最下部は、潜在顧客が購入を決定する準備が整う場所です。 BoFuステージの主な目標は、潜在顧客を実際の顧客に変えることである。
経営者なら誰でも知っているように、見込み客に "買う "をクリックしてもらうほど簡単なことはない。 ファネルのこの段階では、価格、代替品、有効性やサポートに関する顧客の懸念など、いくつかの課題がある。
これらの潜在的な問題はすべて、適切な時期に適切な情報とリソースがあれば解決できる。 適切なリソース、適切なタイミング。 これがBoFuステージの鍵だ。
ボトム・オブ・ファネル・マーケティング
BoFuのマーケティング戦術は、潜在顧客を有料顧客やブランド支持者に変えるように設計されている。 そのためには、信頼感、明確さ、切迫感を生み出すことで、潜在顧客に最終的な購買決定を促すのだ。
3つの効果的なBoFu戦術がある：
- 期間限定オファーと割引-見込み客に即座に行動を促し、ファネルの下部でのコンバージョンと購入を促進する、緊急で限定的なお得情報。
- ライブ・デモ-リアルタイム・プレゼンテーションで製品の利点を紹介し、最終的な問い合わせに対応し、見込み客が十分な情報を得た上で購入の意思決定を行うよう説得する。
- オンボーディングとカスタマー・サクセス・リソース-購入後のスムーズな導入、満足度、長期的なロイヤルティを確保するための専用サポートと教材。
- 顧客の成功談-貴社の製品やサービスによって目覚ましい成果を達成し、満足した顧客による感動的な物語。
これはmailchimp.comの価格ページである。 料金や機能の異なるプランがあることに注目してほしい。 また、潜在顧客がニーズに合ったプランを選択するためのアンケートも提供している。
BoFuコンテンツ：コンバージョンファネルの底辺を構築する
BoFuのコンテンツは、あなたの製品が彼らにとって適切なものであり、今が購入の適切なタイミングであるという確信を顧客に抱かせるのに役立つはずだ。
一般的なBoFuコンテンツをいくつか紹介しよう：
- クーポンや割引コード-ポップアップ、Eメール、テキストメッセージのような割引価格を提供する インセンティブで、ファネルの下部での即時購入を促します。
- FAQページとバイヤーガイド-最終的な問い合わせに答え、購入の意思決定を促す貴重な情報を提供する詳細なリソース。
- カスタマーサポートとデモ依頼フォーム-見込み客がサポートを求めたり、製品デモのスケジュールを立てたりするための場所であり、エンゲージメントとコンバージョンを促進します。
- 競合比較ガイド-製品の優位性を強調するコンテンツで、見込み客が競合他社よりもブランドを選び、購入を決定するよう導く。
- ユースケース（顧客の成功事例を紹介）-貴社の製品やサービスがどのように採用され、課題を克服し、優れた成果を達成したかを生き生きと描いた説得力のあるシナリオ。
REIによるバイヤーズ・ガイド・ビデオで、正しいハンモックの選び方やセッティングの手順を説明しています。
BoFuコンテンツでは、あなたの製品の価値、顧客のペインポイントをどのように解決するか、あなたの製品が競合他社よりも優れている理由、そして今が買い時である理由を直接語りましょう。 これは、売り込みをかけるのに適した段階である。
ファネルの底の指標
BoFuの主な指標をいくつか紹介しよう：
- Purchase Conversions -マーケティングファネルの一番下で希望する行動（例：購入）を完了した見込み客の数で、コンバージョンが成功したことを示す。
- 顧客獲得コスト-新規顧客を獲得するための総費用で、マーケティング活動の効率性と費用対効果を評価する。
- Conversion-to-Lead Ratio-ボトムファネルコンテンツの品質とパフォーマンスを測定し、顧客に転換したリードの割合。
- 広告費用利益率（ROAS）-費やした広告費1ドル当たりに発生した収益で、ファネルの一番下の広告キャンペーンの収益性を示す。
- 顧客維持率-一定期間にわたって顧客が維持された割合で、ブランド・ロイヤルティと購入後の満足度を測る。
ここで弱点を発見することで、ファネル全体を振り返り、プロセスを合理化し、潜在顧客のコンバージョンをより効果的にすることができます。
競合他社のコンバージョンファネル分析：競合他社のコンバージョンファネルから学ぶ
さて、あなたのビジネスのコンバージョンファネルの各ステージを管理するための戦術、コンテンツ、測定基準について説明しました。 このような分析によって、競合他社があなたの市場の顧客を変えるために使っている、最もインパクトのある戦略を明らかにすることができる。
そのために、私たちはアパレル & ファッション業界の企業のマーケティング担当者だと仮定する。 Semrush .Trendsを使用して、強力なファネルを持つドメインを特定し、コンバージョンファネルの様々な成功の側面を明らかにできるデータを収集します。
1. 市場で最も多くの顧客を獲得している企業を特定する
コンバージョンファネルのゴールはコンバージョンを生み出すことなので、コンバージョンファネル戦略のヒントを探す時は、成功しているビジネスを分析するのが一番です。
Semrushのマーケットエクスプローラツールを 使用し、全ドメインレポートを使用してアパレル & ファッション業界を分析しました。 このツールは、業界トップの1,000ドメインのデータを収集し、購入コンバージョンでフィルタリングして、どのドメインが最も高い割合を示したかを確認した。
ここで、zennioptical.comの購買転換率が6.62%と異常に高いことがわかりました。 この数字を達成するために、彼らがどのような戦略を使っているのか、掘り下げてみよう。
2. 競合オーディエンスを調査し、ターゲティングとセグメンテーションを理解する
彼らのファネル戦略を具体的に見る前に、競合のオーディエンスがどのようなものかを理解することが役立ちます。 こうすることで、自社のマーケティング資産がどのようにさまざまな視聴者層に向けられたものかを理解しやすくなる。
One2Targetを使って、市場内の競合他社を最大5社までオーディエンスリサーチすることができます。 Zennioptical.comの視聴者の人口統計と社会経済的内訳を見てみましょう。
zennioptical.comの視聴者の大半は25～34歳の女性です。 3～4人世帯（家族）で、低所得、フルタイム勤務、高卒または大卒。
視聴者に関するこの情報があれば、私たちは彼らのマーケティング資産をよりよく評価し、彼らのファネルがどのように機能しているかを理解することができます。 また、今後どのように自分たちのファネルを改善していくかをよりよく理解することができるだろう。
3. 競合他社がどのようなトラフィック・チャネルを使って潜在顧客を引き付け、関与させ、転換させているかを解明する
zennnioptical.comのトラフィック獲得戦略を見てみましょう。 そのためには、Traffic Analyticsツールを使うことができる。 トラフィック・ジャーニー・レポートでは、トラフィック全体の内訳を調べた。 直接トラフィックを選択解除し、そのビジネスがトラフィックを誘導するために使用している他のチャネルを確認した。
ここでは、オーガニック検索とリファーラルがZennioptical.comにとって強力なチャネルであることがわかります。 その結果を時系列で見ると、昨年12月以降、彼らの紹介戦略は勢いを増しているようだ。 彼らはこのチャンネルで多くのトラフィックをファネルに誘導している。
このデータがあれば、Semrushの他のレポートやツールを使って、バックリンク戦略をより深く掘り下げたり、SEO戦略をより詳しく調べたりして、独自のアイデアを得ることができる。
4. 競合他社がどのようにプロモでエンゲージメントを深め、セールスを成立させているかを知る
Traffic Analyticsのトップページレポートを使って、zennioptical.comがメール、有料検索、有料ソーシャルチャネルを通してどのページを宣伝しているかを見ることができます。 Eメールによるフィルタリングで、Eメールのトラフィックが最も多いページをトップに持ってきたところ、30ドル以下のメガネにスポットを当てたこのページが見つかった。
このファネルの真ん中のページには、顧客エンゲージメントを高め、ファネルの一番下への移動を助けるための機能がいくつかあります。
画面の左側にあるフィルターで簡単にスタイルを見ることができ、ハートアイコンで利用できる "Favorites "オプションで簡単にカスタムのお気に入りリストを作ることができ、"Virtual Try-On "ボタンで潜在顧客がファネルの一番下に移動して購入する前にメガネの見え方を確認することができます。
5. ライバルのオンライン・マーケティング活動をモニターし、戦略転換をピンポイントで見極める
ライバルのマーケティング活動をオンラインでモニターすることで、彼らがどのように潜在顧客を惹きつけているのか、また、彼らがコンバージョンファネルに入った後、どのように顧客と関わっているのかについての洞察を得ることができる。
SemrushのEyeOnツールは、ライバルの新しいページ、ブログ記事、Google検索広告、ソーシャルメディアの活動を24時間365日、簡単にモニタリングすることができます。 zennioptical.comに最近追加された新しいページをご紹介します。
ここでは、女優で歌手のキキ・パーマーを起用したインフルエンサー・キャンペーンを推進する、最近立ち上げられたランディングページを発見する。
EyeOnは、Zenioptical.comウェブサイトの何百、何千ものページを調べる必要がなく、新しいインフルエンサーキャンペーンをピンポイントで簡単に特定し、進化するブランドのコンバージョンファネル戦略の先を行くことができます。
結論ToFu、MoFu、BoFu戦略の最適化
コンバージョンファネルを構築し、最適化するプロセスは常に進行中です。 市場が変化し、顧客の行動が変わるにつれ、ファネルに関わり続け、主要な指標をテストし続け、戦術やコンテンツをアップグレードし続ける必要があります。
このことを念頭に置いて、競合のファネルを分析する機能とともに、この記事で提供する戦術、コンテンツ、指標の概要は、潜在顧客にリーチし、販売に向かわせるために必要なすべてを提供する。