ブランドの声のトーンを定義する方法（＋テンプレート）

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声のトーンとは何か？

声のトーンとは、人が誰かに話しかけるときの話し方である。 言葉の選択、メッセージのボリューム、ピッチ、スピードなどを指し、聞き手が話し手をどのように認識し、反応するかに影響を与える。

正しく行わなければ、メッセージは誤解されたり、見落とされたりするかもしれない。

声のトーンは、聞き手が話し手をどのように受け止め、どのように反応するかに影響を与える。 

ブランディングやマーケティングの文脈では、トーン・オブ・ボイスとは、ブランドがメッセージングや顧客とのやり取りを通じて、どのように聴衆とコミュニケーションをとるかを意味する。

企業が競合他社と差別化し、ブランド価値を視聴者に伝えるのに役立つ。

たとえば、オールドスパイスはユーモラスな口調で知られる。

その不条理で印象的な広告は、パーソナル・ケア業界の他の企業とは一線を画している：

トーン・オブ・ボイスには、あらゆるコンテンツフォーマットにおいて、あなたが選ぶ言葉やイメージ（そしてそれらを並べる順番）が含まれる。 Eメール、ランディングページ、広告、ソーシャルメディアへの投稿、ブログ記事などを含む。

この記事を読み終わる頃には、次のことを学んでいることだろう：

• ブランドの価値を明確にする
• ビジネスに最適な声のトーンを見つける
• 聴衆がどのようにコミュニケーションしているかを観察する
• トーン・オブ・ボイス・ガイドの作成と実施

準備はできたか？ 

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まず、いくつかの例を取り上げよう。

声のトーンの例

ナイキの口調は真剣で力強い。 彼らは長年にわたり、アスリートたちにベストを尽くすことを奨励するキャンペーンを数多く実施してきた。

これは「Dream Crazier」キャンペーンの一例である：

多くのブランドは、このインスタグラムの投稿のように、より遊び心のある一面も見せている：

オールドスパイス、ナイキ、ダンキンは、声のトーンがブランドによって大きく異なることを示している。 

声のトーンが重要な理由

あなたが使う言葉やイメージが、顧客があなたのブランドをどう見るかを形作る。

最近の調査では、回答者の88％が信頼できるブランドから購入することが重要だと答えているからだ。

ブランドの個性を作ることについて考えてみよう。 どんなメッセージを伝えるべきか？

具体的な口調を固めることが助けになる：

• 競争に打ち勝つ 
• ブランド（と権威）を築く
• 対面コミュニケーションを模倣する

競争に打ち勝つ

多くのブランドは、その業界の誰かが「使うべき」声のトーンを採用するという罠に陥る。 しかし、あなたの目標は、顧客に覚えてもらえるように目立つことであるべきだ。

例えばブレンダーボトル。 プロテイン・パウダーやフィットネス・ブランドにありがちな超男性的なトーンを避けている：

ブランド（と権威）を築く

ここではDuolingoを例に見てみよう。 彼らはTikTokを席巻し、400万人以上のフォロワーを獲得し、サイト上で継続的なミームとなっている。

彼らの動画にはいつも緑のフクロウ「デュオ」が登場し、オフィスで悪ふざけをしたり、片思いの相手（デュア・リパ）のことを嘆いたり、TikTokの最新トレンドを追いかけたりしている：

Duolingoはこのアプリで不遜でおふざけなトーンを全面的に採用することでリスクを冒したが、それは明らかに功を奏した。 彼らは現在、ユーザーの「for you」ページでオーガニックな存在感を示し、TikTokの多くの人々にとっておなじみのキャラクターとなっている。

対面コミュニケーションを模倣する

最近では、顧客はカスタマーサービスに電話するよりも、ソーシャルメディアやオンラインチャットを通じてブランドに問い合わせることが多い。

また、この時間を使って声のトーンを強化することもできる。

多くのブランドはさらに一歩進んで、ソーシャルメディア上でブランド名に言及した苦情に積極的に対応している。

これは、SpotifyがTwitter上で行った例である：

スポティファイは "声のトーンを本当に大切にしている"。 ソーシャルメディア・チームの各メンバーは厳格な文章評価を受け、ブランドにはカスタマーサービス専用のツイッター・アカウントがある。

ブランド・ボイスと声のトーン：その違いとは？

ブランド・ボイスは、あなたのブランド独自の視点と、あなたが支持する価値観を表しています。 言い換えれば、これはあなたのブランド全体の個性である。

トーン・オブ・ボイスとは、あなたのブランドがどのようにオーディエンスとコミュニケーションをとるかを意味し、言葉の選択、コミュニケーションスタイル、感情的なトーンなどが含まれます。

つまり、状況に応じて声のトーンを多少変えることができるのだ。

ボルボを使ってその違いを実証してみよう。 彼らのブランド・ボイスは安全性であり、それはウェブサイトに明記されている：

彼らの口調は、ほとんどのマーケティング資料で安全性を強調することで、いかに安全性が優先されるかを伝えている。

シートベルトの仕様が車の大きなセールスポイントになるとは限らないが、ボルボは広告でこの点を強調している：

ボルボは、顧客とその安全を第一に考え、その主要な価値観をしっかりと伝えている。 彼らが明確なミッション・ステートメントを持ち、それをオーディエンスに伝えていることは明らかだ（これについては次で詳しく説明する）。

ブランドの声のトーンを見つける方法

声のトーン・オブ・ボイスとは何か、なぜそれがビジネスにとって重要なのかを理解していただいたところで、次はあなたの声のトーン・オブ・ボイスを見つける方法をご紹介します。 

ステップ1：コア・バリューの定義

コア・バリューを定義するには、何があなたの会社をユニークなものにしているのか、あなたのブランドは何を象徴しているのかを振り返ってください。

ザッポスのコア・バリュー・ステートメントの例を見てみよう。 彼らは10個のコア・バリューを挙げるだけでなく、それが何を表しているのか、なぜそれを選んだのかを時間をかけて説明している。

これにより、従業員も顧客も、ザッポスと接する際に何を期待すればよいかを簡単に知ることができる。

コア・バリューの定義を始めるには、2つのことをする必要がある：

1. ミッション・ステートメントを作成する
2. ブランド・メッセージ・アーキテクチャの確立 

その方法はこうだ：

ミッション・ステートメントを作成する

ブランド・ミッション・ステートメントを簡潔に作成し、ユーザーにあなたが何者であるか、何を大切にしているか、そしてあなたのブランドが目標を達成するために何をしているかを示しましょう。 

強力なミッション・ステートメントは、これらの質問に答えます：

• 会社の目標は何ですか？
• 目標をどのように達成するつもりですか？
• ターゲットは誰ですか？
• 自分の会社を何で知られたいか？

これらの質問に対する答えを書き出し、その結果に基づいてステークホルダーと一緒にミッション・ステートメントを考えましょう。

マイクロソフトのミッション・ステートメントを紹介しよう：「私たちの使命は、地球上のすべての人とすべての組織に、より多くのことを達成する力を与えることです。

オンライン・コーヒーショップのGrounds & Houndsには、ミッション・ステートメントに特化したページがある：

Grounds & Houndsのミッション・ステートメントは、同社が目的志向であることを示している。 ゼノ・グループの調査によると、顧客は目的志向の企業を支持し、購入する可能性が4～6倍高い。

ミッション・ステートメントができれば、それをウェブサイトで、聴衆と、そして従業員と共有することができる。 

メッセージ・アーキテクチャの確立

ブランド・メッセージング・アーキテクチャーは、ブランド全体のコミュニケーションとブランド・バリューを、すべてのコンテンツ・クリエーターに整合させます。 

メッセージ・アーキテクチャとは、一連のコミュニケーション目標（通常は用語、フレーズ、ステートメントのリスト）のことである。 

たとえば、あなたのメッセージ・アーキテクチャには、"フレンドリーで遊び心がある "とか、"プロフェッショナルで権威がある "といった目標が含まれるかもしれない。

これはOptimizelyがFacebook用に作成した例です：

独自のメッセージ・アーキテクチャを作るには、あなたの業界を表す形容詞を50～100個までリストアップし、3つのグループに分類する：

• 会社概要
• なりたい自分
• 私たちは何者ではないのか

形容詞を並べ替えたら、「なりたい自分」のカテゴリーに挙げられている言葉に注目する。 形容詞をカテゴリーに分類し、優先順位をつけて整理する（上記のFacebookの例のように）。

必要に応じて小項目や色分けをすることで、意味を明確にすることができます。

最後に、完成したアーキテクチャーに合わせてコンテンツ戦略を更新する。

ステップ2：ブランドの声のトーンを定義する

あなたの会社の背後にある「なぜ」を決定した今、あなたはユニークな声のトーンを作り始めることができます。

トーン・オブ・ボイスの定義を始めるには、あなたの望ましいトーンを表す形容詞を思いつく。

ニールセン・ノーマン・グループのトーン・オブ・ボイスの4つの次元を使って、あなたのブランドが各カテゴリーのどの位置にあるかをマッピングすることができます：

• ファニー対シリアス
• フォーマル対カジュアル
• 尊敬対不遜
• 熱狂的 vs 淡々と

また、これらの"トーン・オブ・ボイス・ワード "を使って、ブランドをどのように伝えたいかを定義することもできる：

あなたのブランドのボイスが、それぞれのスペクトラムのどこに位置するかを決定し、適切なトーン・オブ・ボイスを決定する。

不遜な面もある『Adventurists』の例を紹介しよう：

ContentShakeのようなAIツールを使って、あなたのコピーが一貫した適切な声のトーンを使用しているかどうかを判断することができます。

まず、このツールはAIと競合データの提案を使って記事を書く手助けをしてくれる。 そして、読みやすさ、SEO、声のトーンに基づいてあなたの原稿を採点します。

例えば、どの文章がフォーマルすぎるか、カジュアルすぎるかを確認し、すぐに編集することができる。

では、いくつかの例を見てみよう。

フォーマル vs カジュアル

フォーマルな口調を使うことで、ブランドをより権威あるものに見せることができるが、非個人的な印象を与えることもある。

カジュアルな言葉遣いは、個性や親しみやすさを演出するのに役立つ。 一方、間違った文脈でカジュアルすぎる口調を使うと、経験が浅い、プロ意識が低いと思われる可能性がある。

プラダのこのツイートは、形式的で要点をついている。 絵文字はなく、よりシリアスな編集写真で衣装を紹介している。

このHealthy Roots Dollsのツイートは、もっと遊び心のあるトーンだ。 絵文字や楽しいイメージも含まれている：

ファニーvsシリアス

面白いトーンとシリアスなトーンのどちらかを選ぶときは、面白いトーンがすべての企業に合うわけではないことを覚えておいてほしい。 そして、ユーモアが聴衆との実際のコミュニケーションの邪魔になってはならない。

Barkboxの404ページはマンガをモデルにしており、ジョークが含まれている：

Designer Newsは404ページでより深刻な事態を引き起こしている。 クリエイティビティは加味されるが、トーンはかなりドライに保たれる：

尊敬対不遜

観客に敬意を払うのはいいことだが、やりすぎもよくない。 常にユーザーに迎合していては、本物だと思われないかもしれない。

一方、不遜な口調を使うことで、ブランドに自信と楽しさを与えることができる。 しかし、聴衆を威嚇したり、怒らせたりしないように注意してください。

セーフティ・ウイングは物事を尊重する側を保っている。 全体的なデザインもトーンも堅苦しくなく、シリアスでもない。

しかし、デッドハッピーのホームページは、不遜なトーンの典型である。 楽しくて、予想外で、保険業界にとっては非典型的だ：

熱狂的か事実か

熱意のある口調は、親切でフレンドリーな印象を与えることができる。 しかし、不適切なタイミングで使用すると、聴衆をイラつかせる可能性がある。

淡々とした言葉遣いが誠実さとシンプルさを感じさせる。 しかし、下手に実行すると、無関心だったり、個性がなかったりすると思われかねない。

まず、ヘンプシューズブランドの8000Kicksを見てみよう。 彼らのコピーは熱狂的な側面があり、わずか数行の文章の中に皮肉な場面がいくつも含まれている：

アイライナーとつけまつげのブランド、オフ・ザ・クロックは、もっと淡々としている。 購入に感謝し、役立つリンクをメッセージに含める。

では、これらの例を参考に、あなたのブランドの声のトーン・オブ・ボイス・プロフィールを作ってみましょう。

それはこんな感じだろう：

ステップ3：観客を観察する

さて、あなたの声のトーンを定義する方法がわかったところで、あなたの顧客のためにそれを微調整する方法について説明しましょう。

顧客はブランドが自分たちのニーズと期待を理解してくれることを期待している。 顧客を知るための素晴らしい方法のひとつは、彼らがどのようなソーシャルメディア・プラットフォームを使い、どのように交流しているかを知ることだ。

手始めに、視聴者がどのチャンネルを好むかを調べましょう。 

そのためには、Reddit、Instagram、TikTok、Facebookなど、ソースに直接アクセスするのが一番だ。

しかし、視聴者がどのサイトを利用しているのか、どうやって探せばいいのだろうか？ まずはグーグル検索から。

次のような「サイト検索」メソッドを使用する： site:www.wあなたのブランドはこちら

この方法で検索すると、Googleはあなたが含めたサイトからの検索結果だけを表示する。

複数のサイトを "OR "でつないで検索することができる。

つまり、Reddit、Facebook、Instagramでチポトレについて人々が何を言っているかを見ようと思ったら、次のようになる：

ヒント：Semrushのマーケットエクスプローラーツールを使って、オーディエンスの属性を詳しく調べることもできます。

時間をかけて結果を調べ、メモを取る。 人々はどんなポジティブなことを言っているのか？ ネガティブなこととは？ 何か傾向はありますか？ 

この情報を使って、全体的な声のトーンを調整したり、ソーシャルコンテンツを計画することもできる。

あなたのブランドが新しい場合や、この方法で多くの検索結果が得られない場合は、競合他社のブランド名で検索することもできます。

観客同士のコミュニケーションに注目する

あなたのオーディエンスがオンライン上でどこでたむろしているかがわかったところで、彼らが互いにどのようにコミュニケーションをとっているかに注目し、彼らの語彙をインスピレーションとして活用しよう。

フェイスブックのグループは情報の宝庫である。 

まずはフェイスブックにアクセスし、検索バーにキーワードを入力する（私たちは「ニューヨークの不動産」を選んだ）。

結果が表示されたら、左側のナビゲーションで「グループ」をクリックし、Facebookグループのみを表示する。

関連するグループに参加して、メンバーがあなたの業界のブランドについてどのように話しているかを見てみましょう。 これは、観客がどのようにコミュニケーションをとるかを学ぶのに最適な場所だ。

視聴者がどのようにコミュニケーションをとっているかを反映させることで、コンテンツに親近感を持たせることができる。 うまくいけば、売上増につながることさえある。

ソーシャルメディア上の顧客の声を分析する際に考慮すべき質問を紹介する：

• 彼らはフルセンテンスで話すのか、それとももっとカジュアルに話すのか？
• 絵文字は使われていますか？
• 彼らはどんなスラングを使うのか？
• 彼らはブランドと直接話をするのか？
• 彼らは何世代ですか？
• 彼らは何が好きなのか？
• 彼らは何を嫌っているのか？

また、競合他社のオーディエンスについても同じ質問に答えておくとよいだろう。 彼らの過去の成功例や失敗例から学び、あなたのオーディエンスに何が有効かを判断する。

チポトレがTikTokで、カジュアルでZ世代寄りの口調を使うことで、口調をうまく反映させた例を紹介しよう：

ウェンディーズのインスタグラムの例：

これは「1回で終わる」ステップではないことを肝に銘じておいてほしい。 ソーシャルメディアのトレンドやスラングは常に進化している。

ソーシャル投稿を計画する際には、毎月ソーシャルメディアリサーチに時間をかけよう。 

そしてもちろん、一貫してフォロワーと交流すること。 これは、ブランドのリサーチとトーン・オブ・ボイスの確立を兼ねている。 ウィンウィンだ。

ステップ4： & 声調ガイドラインの作成

トーン・オブ・ボイスの導入を成功させるには、明確なブランド・ガイドラインを設定することから始めよう。 特にターゲットとする読者に変化があった場合は、時々見直してください。

あなたが定義したブランドのトーン・オブ・ボイスでガイドラインを作成することから始めましょう。

あなたの声のトーンの正しい例と正しくない例の両方を含めることで、チームメンバーに何をすべきか、何を避けるべきかを示すことができます。

社内のガイドラインには、以下を含めるべきである：

• ターゲットとする読者像とその声
• 観客に対するブランドの姿勢（フォーマルかカジュアルかなど）
• ブランドのコア・バリュー
• ミッション・ステートメント
• あなたのメッセージ・アーキテクチャ
• 使用語彙
• 避けるべき語彙
• 文法規則

スタイルガイドの最初のバージョンを作成したら、社内で共有しましょう。

独自の声のトーン・オブ・ボイス・ガイドラインを作成する

あなたの声のトーンは、あなたが聴衆とどのようにつながり、関わっていくかということです。 そのための最善の方法は、ブランドの価値観やミッション、そしてオーディエンスの声に合わせることだ。 

どのように見えるべきかのアイデアが浮かんだら、あなたの声のトーンを、コミュニケーションに使用するコンテンツ形式に合わせましょう。

まだの方は、私たちの無料テンプレートを使って、独自のトーン・オブ・ボイス・ガイドラインを作成してください。

クリエイティブになることを恐れないでください。 そして、一貫した独自の声のトーンにこだわることで、あなたのブランドはニッチな分野で権威（と人気）を得ることができる。