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成功している企業は皆、ある一つのことを本当にうまくやっている：パワフルで説得力のあるストーリーを語ることだ。
ストーリーは魅力的だ。 それは、私たち自身と語り手との間につながりを形成する助けとなる。
これは、視聴者と強い関係を築きたい企業にとってチャンスとなる。
ブランドストーリーテリングの技術は、企業の歴史、使命、目的、価値観を要約したブランドストーリーの効果的なコミュニケーションを促進する。
この記事では、強力なブランド・ストーリーとは何か、なぜあなたのビジネスはストーリーを語る必要があるのか、そしてストーリーを構築するためにどのようなステップを踏むべきかについて説明する。
ブランド・ストーリーテリングとは何か？
まずは、ブランド・ストーリーテリングの定義を簡単に説明しよう。
ブランドストーリーテリングとは、ブランドとターゲットオーディエンスの間に感情的なつながりを築くために、一連の筋書きを作るプロセスである。
ブランド・ストーリーとは、企業の歴史、使命、目的、価値観を要約したものであり、それを生き生きとした物語構造にしたものである。
コンテンツマーケティングとブランドストーリーテリングは違うのか？
コンテンツ・マーケティングはブランドのストーリーを伝えることができるが、すべてのコンテンツ・マーケティングがブランドのストーリーテリングというわけではない。
コンテンツ・マーケティングでは、新規顧客を引き付け、既存顧客を引き付け、ブランド・ロイヤルティを高めるために、教育的または宣伝的なコンテンツを作成する。 ブランドストーリーを伝えるためのひとつのチャンネルにすぎない。
ストーリーテリングのツールやテクニックを使って、企業の価値やビジョンを語り、感情的な反応を生み出すブランデッドコンテンツを制作します。
ブランドストーリーテリングはなぜ重要なのか？
ブランドストーリーテリングは、あなたの価値観を説明し、それを共有する潜在的な顧客と関わる。
心理学者のジェローム・ブルーナーは、事実や数字だけでなく、ストーリーがメッセージを伝える場合、人は詳細を記憶する確率が22倍高くなることを発見した。
あなたの価値観を共有する顧客は、あなたのブランドに忠実である可能性が高い。
ハーバード・ビジネス・レビュー』誌の調査によると、感情的なつながりがブランド・ロイヤルティの重要なドライバーであることがわかった。 また、将来の顧客価値を示す最良の指標のひとつでもある。
さらに、ブランドストーリーテリングは、検索エンジンにコンテンツを注目させ、上位に表示させるという点で、SEO戦略を補完する。
良い物語は私たちを驚かせる。 それらは私たちに考えさせ、感じさせる。 棒グラフがぎっしり詰まったパワーポイントでは決してできない方法で、それらは私たちの心に残り、アイデアやコンセプトを記憶するのに役立つ。
例えば、英国を拠点とする価格比較サイト『Compare the Market』は、架空のミーアキャット、アレクサンドル・オルロフを登場させ、説得力のあるストーリーを作ることで顧客を獲得した。
何年にもわたってテレビコマーシャルを流し、見込み客はアレクサンドルと彼の家族のクレイジーな冒険の数々を追った。
広告の中でアレクサンドルは、自身のウェブサイト『Compare the Meerkat』よりも『Compare the Market』を使うよう視聴者に勧めている。 comparethemeerkat.comを検索すると、保険会社のウェブサイトcomparethemarket.comにある、ミーアキャットのキャラクターのバックストーリーを詳しく説明したページに、これから顧客になろうとする人がたどり着く。
強力なブランドストーリーテリングの要素
刺さるブランド・ストーリーを生み出すための重要な要素をいくつか紹介しよう：
共感：あなたのブランドストーリーの中に、オーディエンスが自分自身を見ることができるようにしましょう。
注目を集める：ブランドストーリーを売り込むために、明確な声と個性を確立し、それにこだわる。 決してブレないことで、あなたのコンテンツは即座に認知される。
本物であること：自分の価値観、会社の特徴、直面している課題について正直に話す。
親しみやすいこと：業界特有の用語や専門用語の使用を避け、顧客がどのような人物で、どのような課題に直面しているかを理解していることを示す。
一貫性：聴衆は、次に何が起こるかを楽しみにしながらも、あなたに何を期待すればよいかを知っていなければならない。
ビジネス目標との整合性：ブランド・ストーリーはビジネス目標に沿ったものでなければならず、マーケティング、セールス、社内外のコミュニケーションなど、ビジネスのあらゆる分野に統合されていなければならない。
行動を喚起する：Compare the Marketがアレクサンドルに行ったように、ストーリーの中で行動を喚起する場所を見つけ、観客を顧客へと押し上げる。
7つのステップでブランドストーリーを描く
ブランド・ストーリーを設定することは、マーケティング戦略の基礎を築くことになる。
作成したブランド・ストーリーは、コンテンツ、コミュニケーション、マーケティング・キャンペーンの羅針盤として活用できる。
セムラッシュ ブランドストーリーテリングテンプレート (無料です！)を入手し、以下のステップに従ってうまく作成しましょう。
ステップ1：オリジン・ストーリーを確立する
"オリジン・ストーリー "という言葉は誰もが耳にしたことがあるだろう。 それは、あなたとあなたの会社がどこから来たのか、そして今日に至った経緯である。
あなたのオリジン・ストーリーを構築することは、ブランド・ストーリーテリングの重要な部分であり、あなたの個人的な目標や価値観を含める必要がある。 あなたの目標や価値観を含めることで、あなたの個人的な経験が会社の目標や使命にどのような影響を与えるかを理解することができます。
例えば、ファイヤーデパートメント・コーヒーは、米国人によって設立された会社である。 海軍退役軍人で元消防士のルーク・シュナイダー。
シュナイダーは消防士であり退役軍人であるという経歴を、FDCのオリジン・ストーリーの一部にしている。 過酷なシフトを乗り切るために強いビールを探していたとき、FDCを立ち上げるというアイデアが生まれた。
同社はそのルーツに忠実で、退役軍人や救急隊員の活動を支援することも多い。
現在に至るまでの道のりを明らかにすることは、ブランドのストーリーテリングに使用する具体的な個人的経験を特定するのに役立つ。 また、観客との感情的なつながりを作るのにも役立つ。
あなたの会社のオリジン・ストーリーで、これらのことを考えてみてください：
- なぜ作られたのか？
- 誰が創設したのか？
- 設立の経緯は？
- 会社のビジョンは？
- どんな成功を収めた？
- どのような課題に直面しましたか？
- どうやって克服したのですか？
ステップ2：ヒーローの旅を構築する
ヒーローズ・ジャーニー（英雄の旅路）」は、ブランド・ストーリーを構築するために使用できる、最も人気のあるストーリーテリング・テンプレートの一つである。
このテンプレートは、マーケティング資料において消費者の心に強く響く感情的な弧を描いている。
主人公、つまりブランドの顧客となるべき人物とその行動が明確に定義されている。 それは、彼らがどのような混乱に直面したか、あなたのソリューションがどのように彼らの問題を解決したか、そして最終的な結果を説明するものです。
以下の質問に答えることで、あなたのヒーローの旅を記録し始めよう：
- あなたのヒーローは誰ですか？
- 彼らのニーズとウォンツは何か？
- 彼らの問題は何で、今それをどう解決しているのか？
- あなたのブランドはどのように彼らを助けることができるだろうか？
- 彼らはどうやってあなたのことを知るのだろう？
- どのようなソリューションを提供していますか？
- 変革、そしてより良い未来とはどのようなものなのか？
例えるなら、2018年にコカ・コーラはイスラム教の聖月であるラマダン（断食月）に関する教育コマーシャルでイスラム恐怖症に挑戦しようとする広告を打ち出した。 その伝統のひとつは、夜明けから日没まで毎日厳しい断食を行うことである。
主人公のイスラム教徒の若い女性はバスに乗り遅れ、混雑した街を歩くことを余儀なくされる。 彼女は散歩の途中で喉が渇き、疲れ、差別に遭遇する。
ジョギング中の若者が主人公の奮闘ぶりを見て、コーラを2本買っていく。 ジョガーは主人公にボトルを差し出し、主人公は日が沈むまで一口飲むのを待つ。 ジョギングは、最初は信じられない様子だったが、何が起こっているのかを理解し、主人公と一緒に待つ。
最後に、日が沈むと、二人は一緒にコーラを楽しむ。
これは古典的な英雄の旅であり、困難を乗り越えて勝利に至る過程を描きながら、コカ・コーラの飲料と、異なる文化を持つ人々を結びつけるブランドの力を宣伝している。
ステップ3：ブランドの個性を考える
これでブランド・パーソナリティを確立できる。
これには、あなたのブランドに人間的な特徴を適用することが含まれ、顧客の個性や嗜好に基づくものでなければならない。
ブランド・パーソナリティが明確であれば、顧客と深いレベルでつながることができる。
あなたのブランド・パーソナリティを確立するために、以下のブランド原型フレームワークを利用することができます。
ブランド・アーキタイプは、ターゲット・マーケットにどのようなパーソナリティが見られるかを特定するために使用できる、主要なパーソナリティ・タイプを表している。
フレームワークは、カール・ユングが最初に開発したツールで、12の元型に基づいている。
それぞれのアーキタイプには、独自の感情や連想がある。 企業は、上記のホイールに基づき、自分の性格に最も近いアーキタイプを選ぶことができる。
ブランドの原型を、顧客が体現する個性に合わせることができる。 これにより、ブランドのストーリーテリングがさらに強化される。 ブランド・アーキタイプについての詳細は、こちらのブログ記事をご覧ください。
実際の例を見てみよう：
保険会社のGEICOは、そのブランドのストーリーテリングに助けられ、米国で最大級の企業となっている。
記憶に残るキャッチフレーズや、GEICOヤモリのような楽しい架空のスポークスパーソンを使うことで、保険会社はブランドの個性を確立し、人々にブランドの物語を買ってもらうようにした。
ステップ4：ブランドの目的と価値を定義する
これで、ブランドの目的と価値を定義することができる。 ストーリーを作成する際の羅針盤となり、ブランドの最大の目標を強調できるようにする。
ブランドの目的
ブランドの目的は、顧客の生活にあなたが生み出す価値を伝える一文であるべきだ。 それはあなたのブランド・ストーリーに基づくものでなければならない。
有名ブランドの例をいくつか紹介しよう：
- ダヴ世界中の女性が自分の外見とポジティブな関係を築き、自分の可能性を最大限に発揮できるようにサポートすること。
- パタゴニア最高の製品を作り、不必要な危害を加えず、ビジネスを自然保護に役立てる。
- インテュイット世界中の繁栄に力を。
ブランド価値
また、自社にとって重要な価値を4～5つ特定し、その理由を明記しなければならない。
優れたブランド価値は、他のブランドとは一線を画すものでなければならない。 明確で簡潔な表現を心がけること。
いくつかの例を挙げよう：
- アディダスパフォーマンス、情熱、誠実さ、多様性
- カーズドットコムアクセシビリティ, 利便性, リスク軽減, ブランド／ステータス
- ZARA：美しさ、明快さ、機能性、持続可能性
ステップ5：ブランド・ストーリーとその目的を明確にする
ブランドストーリーと、それを伝えたいメッセージを明確にする。 これには、視聴者のために構築したい会社のストーリーやブランドの物語、そしてその視聴者に何をさせたいかを含めることができる。
収益を上げる、オーガニックなトラフィックを増やす、フォロワーを増やす、ブランドの認知度を高めるなど、ストーリーを構築するために考えられる目標がある。
2つの欄に、あなたの目標と、それを達成するために頼りになる既存のリソースを列挙する。 その資源は金銭的なものだけである必要はない。 人気のある製品やソーシャル・メディアの多くのフォロワーは、ブランド・ストーリーテリングの目標を達成するためのリソースとなる。
別の例を見てみよう。
環境に優しいクリーニング製品を販売するブルーランドは、サラ・パイジ・ユーが新米ママになったときに設立した。 使い捨てプラスチックの使用量に気づいたサラは、赤ちゃんに与えている食べ物や水にマイクロプラスチックが混入していることを知り、愕然とした。
そこで彼女は、環境に優しい製品を再利用可能なパッケージで販売するブルーランドを設立した。
サラは会社のウェブサイトで自分の使命を公表し、彼女自身のストーリーをもとに、同じ志を持つ人々にアピールし、彼らを顧客に変えるためにそれを利用した。
ステップ6：ブランド・ストーリーを書き出す
この豊富な情報をもとに、ブランド・ストーリーを書く準備が整った。 200字から300字で、あなたのブランド・ストーリーが、顧客の課題やニーズ、ブランドの存在理由、ブランドの使命に関する主要な質問に答えていることを確認する。
ここで、いくつか簡単なポイントを挙げてみよう：
- あなたの顧客はどのような文脈で活動しているのか？
- 彼らの課題やニーズは何か？
- ブランドはなぜ存在するのか？
- ヒーローの人生をどう変えるのか？
- ブランドにはどのような未来を描いていますか？
- あなたの会社が提供できるユニークなものは何か？
これらの質問と同様に、あなたのブランドの声のトーンを確立するために時間を割く。 これには、ブランドのスタイル・ガイドラインやライティング・ガイドラインを考えることも含まれる。
マーケティングオートメーションとEメールマーケティングツールであるMailchimpについて説明しよう。
サービス開始当初は、漫画のサルのマスコット、フレディとカジュアルなトーンで、ターゲットである中小企業の目を引いた。
同社は2019年にオールインワンの新しいマーケティング・プラットフォームをリリースした際、創業者のキャラクターアークと会社のミッションステートメントを1つのブログ記事に織り込み、ブランドストーリーを広げ、その基盤にアピールした。
ステップ7：ブランド・ストーリーの共有と発展
ブランドストーリーを組織全体で共有する。 ブランド・ストーリーは、あなたの会社のすべての物語として機能しなければならない。
これには、会社のストーリーテリングをマーケティングや広報キャンペーンに活用することや、人事や営業チームの管理方法にも活用することが含まれる。
ブランドの本質を正しく伝えるために、入社時に、おそらく説明ビデオを使って、ブランド・ストーリーを従業員と共有する。
ブランド・ストーリーは、コンテンツ・マーケティング戦略の基盤でもある。 コンテンツプランの作成、コンテンツの制作、新しいライターやコンテンツクリエイターを社内に迎え入れる際の出発点として活用してください。
ブランド・ストーリーを、企業とともに進化する「生きた文書」にする。 定期的に見直し、顧客からのフィードバックを反映させましょう。
ホールフーズは、コンテンツマーケティングでストーリーテリングを使いこなすブランドの一例だ。
この多国籍スーパーマーケット・チェーンは、ソーシャルメディアやブログを使って、教育的なコンテンツやレシピ、親に役立つヒントを共有し、さりげなく自社製品を宣伝している。
ホールフーズのブランドストーリーは、単なる食品にとどまらない。 同社はストーリーテリングを用いて、その目的である「人と地球に栄養を与えること」とそのコア・バリューを強調している。
このような取り組みには、地元での体験の支援や、顧客の意欲と関心を高めるための環境スチュワードシップの実践などが含まれる。
ContentShakeのようなコンテンツ作成ツールを使って、あなたのストーリーや顧客に沿ったトピックを見つけよう。 あなたのビジネスに関連するトピックを入力すると、あなたのウェブサイトのための共鳴コンテンツのアイデアを受け取ることができます。
まとめ
多くの消費者は、自分たちの購入品や支持するブランドを、自分たちのアイデンティティや価値観の延長線上にあると考えている。
彼らは、ある理想を共有する共同体の一員であると感じたいのだ。
だからこそ、ブランド・ストーリーを明確にし、ブランド・ストーリー・マーケティングによってそれを強化しなければならない。 そうすることで、競合他社よりも先に、あなたのブランドがターゲットオーディエンスの頭に浮かぶようになる。
あなたのブランド・ストーリーは、コンテンツ・マーケティングを貫かなければならない。 ウェブサイトであれ、ブログであれ、ソーシャルメディア・チャンネルであれ、そのストーリーと声のトーンにこだわってください。
ブランドストーリーテリングは、ブランドを差別化し、ターゲットとなるオーディエンスと感情的なつながりを築き、永続的な顧客基盤を構築する最良の方法のひとつである。